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1、 項(xiàng)目背景

任何產(chǎn)品的存在都是為了滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者愿意付出多少代價(jià)換取需求的滿足，取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系。事實(shí)上，由于香煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較復(fù)雜，需求中既包括對(duì)香煙產(chǎn)品本質(zhì)上需求，還包括對(duì)情感和心理上的深層需求。成功的香煙生產(chǎn)廠家真正的秘訣是獲得高于行業(yè)平均的利潤水平，而實(shí)現(xiàn)途徑就是要正確識(shí)別消費(fèi)者的各種需求，并通過比其它廠家更好地滿足消費(fèi)者的需求來獲得預(yù)期的收益。

無論為了獲得長期穩(wěn)定的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，還是進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作，消費(fèi)者行為的調(diào)查是必不可少的，通過消費(fèi)者調(diào)查既可以獲得市場(chǎng)的總體狀況，又可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為中的特征與變化趨勢(shì)。

某卷煙廠進(jìn)入一個(gè)重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)多年，但是銷量狀況始終不理想，開展促銷也成效不大，為了能夠打開市場(chǎng)的局面，委托方舟公司進(jìn)行前期的消費(fèi)者調(diào)查，希望從中全面了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的香煙購買行為過程和吸煙習(xí)慣與態(tài)度情況，找出問題的關(guān)鍵，進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，為重新安排適當(dāng)?shù)摹爸髁Α逼贩N和選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略提供支持。

2、 研究目的

了解當(dāng)?shù)乜傮w和各價(jià)格檔次的市場(chǎng)容量，平均人口吸煙率，煙民吸煙量、購買頻次、主要的購買渠道和信息和獲取渠道，喜歡的促銷方式，對(duì)香煙口味和品牌的偏好等，以及當(dāng)?shù)馗鲝S家、品種的競(jìng)爭(zhēng)格局。制訂恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

3、 研究思路

通過對(duì)市場(chǎng)狀況的全面把握和對(duì)消費(fèi)者行為特征的詳盡了解，找到銷量低迷的問題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)人群的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的市場(chǎng)調(diào)整定位。

4、 執(zhí)行范圍：該市整個(gè)行政轄區(qū)

5、 調(diào)查方法

定型研究：消費(fèi)者座談會(huì)

定量研究：電話訪問　共1000個(gè)隨機(jī)煙民樣本

6、 主要成果

通過定性和定量的全面調(diào)查，全面掌握了該市的香煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。為調(diào)整市場(chǎng)定位和制訂針對(duì)性的營銷組合提供了最可靠的基礎(chǔ)。

調(diào)查表明，目前在該地區(qū)投放的品種價(jià)格較低，同檔次競(jìng)爭(zhēng)品種眾多，而且當(dāng)?shù)仄贩N實(shí)力較強(qiáng)，具有深厚的主抽群體基礎(chǔ)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)該地區(qū)10-15元范圍市場(chǎng)空間較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，基本上是少數(shù)外地產(chǎn)品占優(yōu)，定性研究也表明煙民對(duì)本地產(chǎn)的中高檔香煙并不贊賞。并且發(fā)現(xiàn)該目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者以免買到假煙而喜歡在商場(chǎng)或超市購買中高檔香煙。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)該地區(qū)相當(dāng)多消費(fèi)者習(xí)慣以燃后的煙灰顏色和致密程度評(píng)判香煙的品質(zhì)，煙灰表面灰白、不易斷落是高品質(zhì)的重要標(biāo)志。

7、 企業(yè)應(yīng)用

針對(duì)該地區(qū)的特點(diǎn)，市場(chǎng)部改定一款12元價(jià)位、采用***煙紙的的品種，作為主推產(chǎn)品，重視在超市、專賣店的鋪貨，配合銷售點(diǎn)附近的路牌燈箱廣告和贈(zèng)品促銷活動(dòng)，取得了較好的銷售效果。