400 8877 001醫(yī)美行業(yè)調(diào)研：2019年醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)查
時(shí)間：2019-09-25 10:00:00 閱讀：4344 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
目前，中國(guó)醫(yī)美正處于爆發(fā)性增長(zhǎng)的過(guò)程中。在政策方面，新醫(yī)改推動(dòng)了民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，側(cè)面促進(jìn)了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，隨著新醫(yī)改的推行，多元化的醫(yī)療體制得到大力的推動(dòng)和發(fā)展，政策的放開(kāi)為社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)提供了機(jī)遇。由于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)兼具醫(yī)療和消費(fèi)的屬性，且機(jī)構(gòu)的收費(fèi)項(xiàng)目具有自主定價(jià)權(quán)，與普通的醫(yī)療機(jī)構(gòu)相比，醫(yī)美領(lǐng)域更加市場(chǎng)化的體制為民營(yíng)機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，而公立醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，使得以服務(wù)、環(huán)境以及市場(chǎng)宣傳見(jiàn)長(zhǎng)的民營(yíng)機(jī)構(gòu)占據(jù)了醫(yī)美終端市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。
經(jīng)濟(jì)方面，人均可支配收入不斷增加，居民消費(fèi)正在由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)。近年來(lái)，我國(guó)以醫(yī)療保健、教育、文娛為代表的現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)比重不斷攀升，醫(yī)美服務(wù)逐漸成為愛(ài)美人士服務(wù)消費(fèi)中的優(yōu)先選擇。從城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查從1985-2013年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出年復(fù)合增速為12.46%，其中醫(yī)療保健、交通通信和文教娛樂(lè)三項(xiàng)支出的年均增速達(dá)到16.47%，超出人均消費(fèi)性支出增速4個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)方面，時(shí)尚文化逐漸改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)理念。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著各種時(shí)尚文化思潮和明星效應(yīng)的影響，民眾對(duì)美丑的認(rèn)識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變，對(duì)于“天然”和“人造”的區(qū)別已不再過(guò)度介意。而90后、00后逐漸成為年輕人的主力軍，帶來(lái)的是更加開(kāi)放和不羈的態(tài)度。另外，韓流文化在國(guó)內(nèi)不斷掀起一股股的追逐浪潮，韓劇中男女主人公精致的妝容打造的高顏值效應(yīng)，帶來(lái)了化妝品和醫(yī)美等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輸出需求。有關(guān)調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)韓妝產(chǎn)品的外國(guó)游客有2/3是受到韓流的影響。近年來(lái)在韓流文化的影響下，我國(guó)赴韓整形的人數(shù)也不斷攀升。
技術(shù)方面，隨著新技術(shù)的迭代升級(jí)，醫(yī)療美容更加安全有效。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療美容的新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品、新設(shè)備不斷出現(xiàn)，生物技術(shù)、光學(xué)技術(shù)、化學(xué)技術(shù)、電磁技術(shù)、新材料等產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級(jí)，創(chuàng)造著新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
近年來(lái)微整形的興起也是受益于新技術(shù)的迭代升級(jí)以及手術(shù)微創(chuàng)化的發(fā)展趨勢(shì)，作為更加便捷、安全、高效的美容方式頗受愛(ài)美者的追捧。技術(shù)進(jìn)步升級(jí)不僅滿(mǎn)足了眾多存量消費(fèi)者的美容需求，同時(shí)創(chuàng)造了新的增量需求，吸引更多人群加入到美容大軍。
市場(chǎng)集中度方面，按照百度用戶(hù)搜索、廣告主投放和新氧消費(fèi)記錄估算，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得出，2015年我國(guó)正規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約為500億元，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額不到5%，10家左右機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額約為1%，超過(guò)60%的機(jī)構(gòu)收入規(guī)模在1億元以下。整體而言，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。
在市場(chǎng)滲透率方面，根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，以及主要醫(yī)美機(jī)構(gòu)、主流醫(yī)美產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商提供的一線數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率約為1.2%(滲透率人口基數(shù)為當(dāng)年20至65歲女性人口數(shù)量)，這就意味著中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。
基于這些的種種因素，導(dǎo)致我國(guó)目前醫(yī)美處于高速的發(fā)展階段。國(guó)家準(zhǔn)入政策進(jìn)一步放開(kāi)，自然人可以開(kāi)診所，未來(lái)3-5年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)將爆發(fā)性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)每年新增上萬(wàn)家;同時(shí)，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)大量的社區(qū)精品中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年收入增速有望維持20%以上。
那么在這么高速發(fā)展的背后，中國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)人群是怎樣的呢?
我國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)人群與美國(guó)的不同，美國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)人群主要集中在35-45歲，這部分群體，但是我國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)人群更偏年輕化，主要集中在80后、90后以及00后當(dāng)中，他(她)們占市場(chǎng)88%的份額。
一方面，市場(chǎng)啟蒙順序上，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍處于起步階段，醫(yī)美消費(fèi)理念率先被年輕消費(fèi)群體所接受;另一方面，35歲以上主力消費(fèi)群體的培育需要時(shí)間。
“身體發(fā)膚，受之父母”的中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念對(duì)我國(guó)民眾影響深遠(yuǎn)，醫(yī)療美容不僅是消費(fèi)者個(gè)人的事，而且要面對(duì)社會(huì)和家庭等各方面的壓力。
近年來(lái)，中國(guó)國(guó)民對(duì)醫(yī)美接受程度迅速上升，一方面歸功于互聯(lián)網(wǎng)、韓劇、整容電影等新時(shí)代潮流的熏陶;另一方面，現(xiàn)代人際關(guān)系進(jìn)化之下“外貌協(xié)會(huì)”人群日趨龐大。民眾對(duì)美丑的認(rèn)識(shí)逐漸從“美丑天注定”向“原來(lái)可以造美”轉(zhuǎn)變。
80、90后逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和重要消費(fèi)主體。
這一群體更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，并追究品牌和品質(zhì)。他們較早接觸互聯(lián)網(wǎng)，更喜歡用移動(dòng)設(shè)備來(lái)瀏覽和查詢(xún)信息，平均每天要使用智能手機(jī)43次。他們更加容易接受新的消費(fèi)模式，并愿意通過(guò)各種方式尤其是社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)向家人和朋友分享。對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，68%的年輕一代表示完全不受明星代言或植入式廣告的影響，他們更愿意在虛擬世界中進(jìn)行互動(dòng)而不是被動(dòng)的接受信息。
由于醫(yī)美消費(fèi)人群目前主要集中在80后、90后甚至00后這些群體中，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們習(xí)慣于上網(wǎng)，所以這也不得不使很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大量的投入;尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，而網(wǎng)紅既是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的顧客又是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳渠道，基于這樣的種種原因，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不要大力對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，獲得流量。
傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的流量入口主要有三類(lèi)，按照行業(yè)的習(xí)慣叫法分別是:渠道類(lèi)、門(mén)診類(lèi)和廣告類(lèi)。其中，由于“廣告類(lèi)”模式的覆蓋面最廣，大中型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍采用這種模式，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)最主要的流量入口。
所謂的渠道類(lèi)，就是通過(guò)美容店、美容產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店、美發(fā)店、SPA會(huì)所等與醫(yī)美相關(guān)聯(lián)的渠道獲取客戶(hù)，這種類(lèi)型特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高;但是對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋有限，獲客成本并沒(méi)有降低，返傭比例在50%左右。
第二種，門(mén)診類(lèi)，其主要客戶(hù)來(lái)自醫(yī)生所掌握的客源，這種獲客成本較低，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模有限，該類(lèi)機(jī)構(gòu)處于小而精的狀態(tài)。
第三種就是廣告類(lèi)，就是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、廣告宣傳等進(jìn)行廣告轟炸獲取客戶(hù)。這種類(lèi)型客戶(hù)覆蓋面廣，但轉(zhuǎn)化率較低營(yíng)銷(xiāo)成本呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。
醫(yī)美行業(yè)的廣告轉(zhuǎn)化率極低，在上述傳統(tǒng)的粗獷式營(yíng)銷(xiāo)下，獲客成本極高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率一般在30%以上，加之相應(yīng)的管理費(fèi)用，基本能夠侵蝕掉超過(guò)50%的毛利潤(rùn)，導(dǎo)致一般醫(yī)美機(jī)構(gòu)凈利率不到10%。
解決上述痛點(diǎn)的核心在于建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而傳導(dǎo)至消費(fèi)者逐步改善信息不對(duì)稱(chēng)。
由于我國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)低滲透率、重決策的行業(yè)屬性，這就決定了醫(yī)美服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)。
“醫(yī)美+互聯(lián)網(wǎng)”在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。以90后為主的新生代消費(fèi)主體已經(jīng)習(xí)慣于用APP比較選擇性?xún)r(jià)比高的服務(wù)和產(chǎn)品，如餐飲業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)，醫(yī)美行業(yè)也需要這樣的比較平臺(tái)。醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)也有助于解決目前行業(yè)普遍存在的醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)混亂、消費(fèi)者對(duì)美容醫(yī)院信任度低、醫(yī)美服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格不透明等問(wèn)題。
消費(fèi)者通過(guò)醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得更完善的信息，降低風(fēng)險(xiǎn)。以信息分享、醫(yī)患互動(dòng)以及折扣電商模式存在的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以有效解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。網(wǎng)友信息分享可以真實(shí)的案例呈現(xiàn)出來(lái)，讓更多的人知曉，起到引導(dǎo)師范的作用，幫助消費(fèi)者做決策。另外，專(zhuān)業(yè)醫(yī)師匯集以及解答，可以幫助消費(fèi)者方便、安全、快捷的找到心儀的醫(yī)院和醫(yī)生。
在醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低獲客成本方面。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，醫(yī)療美容行業(yè)目前實(shí)際獲客成本約在7000元/人，巨大的資源消耗于營(yíng)銷(xiāo)宣傳。醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的60%-70%都流向了廣告商，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
但對(duì)于醫(yī)美行業(yè)客戶(hù)的高價(jià)值來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)來(lái)的客，一般客人質(zhì)量不高，所以在一定程度也限制了其功效性并且容易惡性比價(jià)。以往的廣告宣傳與流量購(gòu)買(mǎi)，投入產(chǎn)出比低，效果不可控;在流量這塊，成本高、效果差。
但是由于醫(yī)美消費(fèi)人群目前主要集中在80后、90后甚至00后這些群體中，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們習(xí)慣于上網(wǎng)，所以這也不得不使很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大量的投入;
尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，而網(wǎng)紅既是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的顧客又是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳渠道，基于這樣的種種原因，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不要大力對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，但是往往在對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候采坑不斷。
其主要原因是醫(yī)美機(jī)構(gòu)很難搭建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于中小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一般沒(méi)有那么大的資金去搭建一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而對(duì)于大中型的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，搭建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻也因機(jī)構(gòu)本身沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)е逻\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在機(jī)構(gòu)中難以融合。也基于此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)整體外包，讓別人為自己去運(yùn)營(yíng)流量與品牌，所以目前市面上出現(xiàn)了眾多的醫(yī)美代運(yùn)營(yíng)公司，尤其以成都與重慶最為明顯。
所以從另外一個(gè)方面說(shuō)來(lái)，未來(lái)如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)成為中國(guó)醫(yī)美爆發(fā)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折期突圍的一個(gè)重要指標(biāo)。尤其是新媒體的傳播，以及網(wǎng)紅直播，短視頻，這些將會(huì)成為醫(yī)美對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)最重要的渠道，也是近幾年醫(yī)美+互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)。
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